La Revista
LOHAS
UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA
INTEGRANTES
Claudia Cabrera
Nicolás González
Tatiana Moreno
Lifestyle
of Health
and
Sustainability
Segmento de mercado enfocado en la salud, el ambiente, el desarrollo personal, la vida sostenible y la justicia social.
El término ecología profunda fue acuñado en 1972 por Arne Naess, un filósofo que caracterizó dos tipos de ecología basándose en sus observaciones de la práctica ecológica.
La primera, la ecología superficial (‘shallow ecology’), se refiere a todas las prácticas ecológicas que reducen en alguna medida el impacto ambiental de la producción industrial basándose en el sistema de consumo masivo que ya se encuentra establecido.
La segunda, la ecología profunda (‘deep ecology’), hace referencia a un modo de pensamiento que ya se encontraba fuertemente arraigado en las convicciones de bastante gente en la época.
Su principal postulado es que todas las formas de vida en el mundo, incluyendo la humana, tienen el mismo valor y son igualmente necesarias para el planeta. Los humanos no tienen derecho a reducir la riqueza y diversidad de los ecosistemas naturales salvo para satisfacer necesidades básicas, tal como se ve en el mundo no humano. La interferencia del mundo humano sobre el mundo no humano es excesiva en la actualidad, y sólo empeorará con el pasar de los años. El florecimiento de la vida y cultura humanas se vería favorecido por un descenso de la población humana; en el caso de lo no humano, necesita de dicha reducción para restablecerse.
Podemos dejar claros varios aspectos de los postulados que plantea la ecología profunda. En primer lugar, el ‘mundo humano’ y el ‘mundo no humano’ corresponden a la tecnosfera y la biosfera. Los efectos actuales de destrucción de la biosfera por parte de la tecnosfera se reflejan en los graves indicadores ambientales que cuantifican el daño antrópico en la biosfera. Por ejemplo, de acuerdo a la División de Ciencias Ambientales del Laboratorio Nacional de Oak Ridge, en el 2008 las emisiones de dióxido de carbono mundiales fueron aproximadamente 32.000.000 de kilotoneladas (kt), con cuatro países (India, China, Japón y Estados Unidos) multiplicando el millón de kts (2). El sistema consumista actual se enfoca en un interminable ciclo de vida del producto, en el que se produce y desecha de manera casi instantánea. Este sistema fortalece las economías productivas y deja de lado el equilibrio necesario entre la naturaleza y su amenaza antrópica.
En segundo lugar, el modo de pensamiento existente desde hace ya cuarenta años no ha tenido el impacto que merece tener en cuanto a la modificación de nuestros sistemas de producción, consumo y en fin, a nuestra vida misma. Las industrias han prevalecido sobre el pensamiento que busca modificar nuestros hábitos de vida y presencia sobre la Tierra a fin de evitar el impacto negativo que tenemos actualmente, anteponiendo sus propios intereses de circulación financiera y masificación consumista.
Naess propone entonces un cambio sustancial en nuestros sistemas vitales y de consumo para asegurarnos de que respetemos a todas las formas de vida y las preservemos a largo plazo.(1)
El mercado LOHAS en Estados Unidos ha sido caracterizado por el Instituto de Marketing Natural (NMI) en cinco subsegmentos, a saber:
• CONSUMIDORES LOHAS, que comprenden el 16% de la población. Tienden a fijarse menos en precios, ser fieles a marcas y convertirse en agentes de expansión de mercado.
• NATURALISTAS, aproximadamente el 25% de la población, están enfocados en el bienestar físico, espiritual y mental. Consumen de manera ética y responsable, pero no contemplan la sostenibilidad como el factor de mayor importancia.
• CONVENCIONALES, el 23% de la población, que demuestran tener cierto grado de compromiso hacia el mercado sostenible en menor grado que los consumidores LOHAS.
• DRIFTERS, el 23% de la población, que demuestran interés y convicciones de tipo LOHAS pero no tienen la información necesaria para un consumo responsable.
• INDIFERENTES, el restante 14% de la población.(5)
El hecho de que exista esta segmentación de mercado en otros países indica que claramente el estado actual de la conciencia ecológica en Colombia es incipiente. De un lado, existe la posibilidad de estimular esta conciencia mercantilista ecológica; por otra parte, también sería viable introducir cambios profundos al sistema consumista actual para que el eventual desarrollo del mercado sostenible en el país tenga una base de ecología profunda amplia y bien estructurada, en vez de principios y legislaciones superficiales que no se cumplan del todo.
Los productores se han visto obligados a abrir mercados que respondan a los nuevos consumidores, que ya sea por conciencia ambiental o moda han cambiado sus hábitos de consumo. Este mercado se ha reconocido como LOHAS(4), Estilos de Vida Saludables y Sostenibles. No todos los nuevos consumidores tienen un medio de acceso a la información que verifique lo que el productor le ofrece y es aquí donde las certificaciones entran a jugar un papel de suma importancia: el nuevo consumidor debe poder confiar en que los productos que está utilizando cumplen requisitos y parámetros mínimos (procesos de producción más limpia, uso de materias primas renovables, menor gasto de energía del producto, condiciones laborales dignas para los trabajadores, entre otras).
El aumento en la oferta de productos en el mercado implica una mayor extracción de recursos tanto naturales como de trabajo humano; en un mercado tan acelerado pareciera que no hay tiempo para preguntarse en qué momento se llegó a este punto, al gran círculo vicioso de comprar, usar y tirar. Pareciera que no hay forma de salir de él, en ocasiones pequeños eslabones comienzan a salir sin debilitar en gran medida este gran círculo, pero conformando otro que cada día toma más fuerza. Las consecuencias ambientales y sociales de la producción irresponsable y el consumo indiscriminado de esta han llevado a la existencia de un nuevo tipo de consumidor con nuevas prioridades, de modo que el mercado se transforma paulatinamente dándole prioridad a las nuevas exigencias de los consumidores.(3)
Productos
Un ejemplo claro del segmento LOHAS es el creciente desarrollo de materiales para la construcción, que desde siempre ha sido extraídos de canteras modificando abismalmente el paisaje y los ecosistemas. Ahora la preocupación por la materia prima contempla las posibles mezclas con material reciclado que permiten la reducción de la extracción en canteras y modificaciones para aumento de la eficacia como aislante térmico, mermando así el consumo energético de las viviendas, aligerando su peso y alargando su vida útil. Entre estos materiales encontramos nuevos tipos de hormigón y ladrillos térmicos que facilitan la construcción por su tamaño, disminuyendo también el tiempo de construcción.
Es tanta la importancia de este grupo que durante el 2010 un tercio de los consumidores norteamericanos aceptaron preferir productos con sellos ecológicos que prestaban la misma utilidad que otros que no los tenían. Se hace imposible ignorar a estos nuevos consumidores que anualmente mueven un mercado de 500 billones de dólares incluyendo servicios de salud, transporte, alimentación, ocio y vivienda. Esta cifra nada despreciable motiva a los productores a enfocarse no sólo en desarrollar su industria sino de hacerlo de manera responsable, ya que los 80 millones de consumidores que posee este creciente mercado exigen que así sea.
Segmentación de LOHAS
El cambio es notorio y a primera vista resulta interesante, pues se le presenta al consumidor una nueva fuente de energía que ya no afecta al medio y reduce su contaminación atmosférica, pero de nuevo se presenta un modelo poco ecológico y eficiente, ya que se necesitaría poner a trabajar casi un 80% de los campos agrícolas en el mundo para abastecer a países que poseen un mayor demanda.
En muchas ocasiones se ofrecen bonificaciones a los propietarios de dichos campos para que no utilicen sus cultivos para alimentación sino para procesamiento industrial, de modo que muchas personas terminan destruyendo sus campos al aplicar nitrógeno para incrementar la velocidad de producción y cuando no se puede volver a cultivar el ofertante desaparece.
Otro tipo de desarrollo dentro de LOHAS en la actualidad es la energía sostenible. Ya que el sistema basado en la extracción de petróleo no es sostenible, recientemente se han planteado fuentes de energía como los Biocarburantes y las pilas de combustión.
Los primeros son una mezcla que deriva de la biomasa (materia orgánica originada en un proceso biológico, espontáneo o provocado, utilizable como fuente de energía) como el azúcar de caña, las semillas de colza, el maíz, la paja, la madera y los residuos y desechos animales y agrícolas
En comparación de distintos niveles de ecología, tenemos como caso ejemplo una bolsa estándar de mercado. La bolsa tradicional tiene como materia prima polietileno o polipropileno, ambos derivados del petróleo, una fuente de energía no renovable en vía de agotamiento. Como una alternativa de ecología superficial, tenemos los
En comparación de distintos niveles de ecología, tenemos como caso ejemplo una bolsa estándar de mercado. La bolsa tradicional tiene como materia prima polietileno o polipropileno, ambos derivados del petróleo, una fuente de energía no renovable en vía de agotamiento.
Como una alternativa de ecología superficial, tenemos los bioplásticos, producidos a partir de materiales naturales. Este tipo de producción no es sustentable en el tiempo y además afecta la seguridad alimentaria, de modo que resulta siendo un modelo ineficiente a nivel ecológico.
El siguiente nivel de profundidad se vería en los plásticos biodesintegrables, cuyas macromoléculas son trasformadas en dióxido de carbono y agua tras su vida útil por microorganismos, pero las micromoléculas que también lo conforman no son procesadas y permaneces siendo residuos.
El último nivel de profundidad ecológica se ve en los plásticos compostables, que se degradan produciendo principalmente humus, agua y dióxido de carbono a la misma velocidad de un material orgánico como la celulosa, de modo que no deja residuos tóxicos o visibles(6) (7) (8).
Su principal problema puede radicar en el uso, ya que si se utiliza para desechos peligrosos, serán liberados más rápidamente al ambiente. Este ejemplo de distintos niveles de ecología demuestra que la eficacia de un producto específico depende ampliamente de su contexto y uso.
Para aumentar la posibilidad de éxito de un producto y reducir su impacto ambiental desde la etapa de diseño, es absolutamente necesario someterlo a un análisis detallado de ciclo de vida para analizar todas las posibles variables que intervienen en el impacto ecológico de un producto. El papel del diseñador debe ser responsable y consciente ante las necesidades que plantea el sistema ecológico, económico y social, dando respuestas que integren estos tres aspectos y sus requerimientos.
El planteamiento LOHAS busca que las personas empiecen a exigir mercados que promuevan el desarrollo de la sociedad, permitiendo el intercambio justo y la posibilidad de mejora de todos los agentes que se ven involucrados en el proceso de un producto.
La idea de que exista una buena variedad que permita que tanto nuevos productos como ideas sean bienvenidas, que se contemple el ciclo de vida de un producto desde las materias primas hasta la disposición final de los residuos orgánicos, que se prevean las consecuencias del producto a nivel social y que sea posible el aprovechamiento después de terminado el uso puede cambiar la sociedad, pero para esto hay que comenzar incentivando el interés en las personas y no el conformismo. Hemos llegado a un punto en el que debemos reconocer que nuestro papel como consumidores es la base para el equilibrio de oferta y demanda, de modo que es absolutamente necesario informarnos y exigir mercados responsables a nivel social y ecológico.
El proceso de inserción del país a los mercados LOHAS debe verse mediado por el buen juicio y exigencias de sus consumidores, junto a legislaciones adecuadas y certificaciones confiables que nos permitan dar el salto hacia una conciencia ecologista total.
Referencias bibliográficas
(1) Alan Drengson, Some Thought on the Deep Ecology Movement. The Deep Ecology Foundation. http://www.deepecology.org/deepecology.htm
(2) Centro de análisis de información sobre dióxido de carbono, División de Ciencias Ambientales del Laboratorio Nacional de Oak Ridge (Tennessee, Estados Unidos).
http://datos.bancomundial.org/indicador/EN.ATM.CO2E.KT/countries/1W?display=default
(3) LOHAS: El consumidor ecológico del nuevo milenio. Redacción de Ecoestrategia.com – Foro económico y ambiental. http://www.ecoestrategia.com/articulos/hemeroteca/lohas.pdf
(4) Lifestyles of Health and Sustainability, LOHAS online. LOHAS background.
http://www.lohas.com/about
(5) Steve French and Gwynne Rogers. Understanding the LOHAS Consumer: The Rise of Ethical Consumerism. A Strategic Market Research Update from The Natural Marketing Institute (NMI).
http://www.lohas.com/Lohas-Consumer
(6) La química y el medioambiente: ¿una ayuda o un obstáculo? – Xperimania, de las moléculas a los materiales. http://www.xperimania.net/ww/es/pub/xperimania/news/world_of_materials/chemistry_and_the_environment.htm
(7) Franklin Torres, ¿Qué son los bioplásticos o plásticos degradables?. Mocacity. http://mocacity.blogspot.com/2011/04/que-son-los-bioplasticos-o-plasticos.html
(8) L.F. Doty, Compostable, biodegradable, no es idéntico. Instituto de plásticos Oxo-degradables.
http://www.brentwoodplastics.com/Compostable_and_Biodegradable_s.pdf
